【精彩回顾】走进名创优品 解密“高爆”小零售背后的“卖点经济”

2019-09-29 11:35:02 29

来源:商学院


上海的人民广场人来人往,川流不息。在它的对面,坐落着名创优品的IP黑金店,络绎不绝的人们被他们货架上的漫威产品所吸引。在这家店里,与漫威合作的系列产品被名创优品摆在醒目的位置。

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名创优品品牌中心总监王广永说,漫威有一群死忠粉,与漫威合作,能够充分利用漫威众多的“信徒“来增加品牌传播,同时增加名创优品其他商品的连带率。
这是名创优品近几年依赖能够持续火爆的秘诀。从2013年11月,名创优品在广州开业起,经历5年多的扩张与发展,名创优品已经在79个国家和地区共开设3500家店,营收逐年增加,2018年全年营业额达到170亿。从第一家到第3500家,名创优品仅仅用了5年的时间,名创优品的飞速发展的秘密是什么?在这五年多的时间里,名创优品都做对了哪些事情?
由《商学院》杂志旗下中经商学院携手上海交大安泰商学院教授、指南零售服务实验室创始人(原麦当劳中国创新负责人)共同开启的“寻找新零售创变者”之旅第三站——《走进名创优品,解密“高爆”小零售背后的“卖点经济”》商学院案例调研活动为大家揭开了名创优品的“高爆”秘密。
用户思维  迎合消费者

事实上,消费者的心理诉求和感性诉求,慢慢转变成社会消费的主导性力量。尤其是当90后、95后成为消费的主力军后,过去的大众营销开始向情感营销转变。
在上海交通大学安泰经济与管理学院营销系教授周颖所做的《新消费 新内容 新零售》的主题演讲中提到,从70后到95后,再到00后,出现了明显的代际差异。他们在爱好、工作、投资、消费、职场、出游等各个方面,都有着严重的代际差距。她认为如今消费者代际差异明显,新零售需要明确这种代际差异。
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代际更迭带来的消费变化,不仅仅是简单的产品、消费金额、产品品质、品牌溢价的不同。周颖认为,代际的背后是圈层文化,圈层文化形成了圈层营销。不同于传统大众营销,圈层营销的传播路径是激发受众自传播,圈层传播属于去中心化,其路径是:媒介——受众——受众;传播媒介只能达到第一层受众,如果内容能够激发受众,受众会持续传播,繁殖,传播止于第一层受众,不再扩散。在圈层营销中,媒介传播的效能越来越弱,能否有效激发“受众-受众的自传播,才是传播效能高低的关键。

周颖强调让内容符合不同类群的兴趣取向,从而激发类群之间的传播,这就是圈层传播,其核心是社交自传播。于是象征社交传播的抖音、快手等直播平台开始出现。直播带货成为不同于传统电商的新的经济模式。

周颖解释了KOL经济背后的机理:KOL经济首先要打造一个爆款,爆款的重要意义是消费者与企业联系的重要通道。大市场、高频率、标准化、解痛点是爆款的主要特征。其次要抓住两大特色,找到产品的刺激点,包括痛点(有需求、急需、恐惧)、痒点(向往、欲望、虚拟自我)、尖叫点(及时满足,超出需要)。

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在KOL经济中,营销需要从产品思维转到客户思维,她认为KOL经济重构了人或场、商业逻辑、传播逻辑、营销模式等。看到这种趋势的名创优品,不仅仅充分利用了这些直播平台,上传自己的短视频,还直接与当下最火的主播合作,创下3秒卖出12万支眉笔的记录。

选址的秘密 

现在只要去购物中心,大型商超逛街总会遇到名创优品的店铺,即使你并没有购买需求,但是进到里面逛一圈,总会顺手购买几件商品。但是名创优品店铺,开始并不是开在这种大型商超中。

根据王广永介绍,起初的名创优品,如同当时的其他十元店铺一样,开设在广州的一个偏远区域,按照当时的设想,定位偏远区域,其消费水平与名创优品的低价产品相符合。但是开设的第一家店效果并不理想。于是他们改变策略,向中心区域的大型商场进军,从此名创优品一炮而红。

为什么出现这样的差别?指南零售服务实验室创始人郭小言在其《零售场中的信息效率》的主题演讲中,解释了这一现象。 

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郭小言把实体门店转化历程分为6个步骤。第一步是五公里之外的营销,此时需要门店进行口碑与品牌的传播;第二步是一百米之外的营销,此时需要门店进行线下广告与路牌的营销;第三步五米之外的营销,此时店铺的装修、店招与大型广告开始起作用;第四步是一米之外的营销,店内环境、海报、促销、声音、气味、视频、服务开始对用户起吸引作用;第五步进店后5秒钟的营销,店铺环境、品类、服务决定顾客是否继续进店购物;第六步进店后五分钟的营销,此时产品展示、说明、价格此时成为用户转化的重要环节。郭小言认为从五米到进店5分钟的过程对顾客的转化起决定作用。

郭小言认为,零售的本质是将产品或服务卖给个人(自用型)使用者的过程。商品首先要触达消费者,而偏远地区,仅仅消费水平可能符合低价的策略,但是商品的触达程度并不高。根据新零售的公式,新零售=客流量*转化率*客单价*复购,而转化率则是最初被吸引的用户的注意力到最终买单的过程,这个转化过程需要信息的传递和销售的技巧。

虽然偏远地区可能人们更愿意购买这些十元商品,但是其可流远远没有购物中心的客流量大。因此名创优品的店铺,专门挑选大型商超,购物中心,仅仅在上海的人民广场,就存在两家,一家是人民广场对面的IP黑金店,另一家则是在人民广场地铁站里面,两家店铺相隔仅仅是一个地上,一个地下的区别。

玩转线上线下的营销

曾经,在优衣库与KAWS合作的联名款被疯抢时,一位用户留言称,他也去优衣库参与抢衣服,但是他却错走入了优衣库对面的名创优品。

这对名创优品来说,是一次“高级黑”。但是在王广永看来,与其想办法“消除”负面信息,不如对其加以利用。于是一篇《这次别跑错了,名创优品的这个联名更值得抢!抢!抢!抢!!!》的稿件出现在名创优品的公众号上,自此一个十万加诞生。

巧妙利用负面,达到自己的传播目的,在广永看来,这在公域流量成本越来越高的背景下,企业的一种新的传播渠道。企业需要构建自己的私域流量池,包括微信群,自建社区等等,只要低成本的触达都可以属于私域流量。

为什么要构建私域流量?郭小言认为,目前线上场域可以承载和传递的信息量远远超过线下,但线上场域的流量已经变得极为昂贵,私域流量营运而生。在王广永看来,公域流量成本越来越高,因为公域流量用户属于平台,流量需要采买,成本愈加高昂,而私域流量一般是自有用户、成本低廉、可以反复利用,直接触达。

不同于线上营销,郭小言认为,消费者在线下消费中有一个叫做无意盲视的心理作用,即当消费者内心有一个明确的任务时,会将与任务无关的所有信息都排除在注意力之外。如果要打破这种屏蔽,打断的力量就需要相当强大。这就是为什么零售场景中有大量营销行动没有被消费者观察到。

因而在郭小言看来,信息直白浅显、简中有繁、品类先行是线下零售场域搭建时需要遵循的三个原则。这就需要在线下店铺中,动线分补合理,区域类目信息醒目高效。在名创优品的店铺中,无论哪家店铺,首先映入眼帘的都是眉笔、指甲油等女性化妆品类产品,在名创优品看来,这符合女性的消费习惯。

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事实上,在名创优品与IP合作打造爆款之前,用户进入名创优品的购物并没有明确的目的,进入名创优品购物的消费者,更多的是女性用户,闲逛是她们的主要目的。

郭小言认为,线下场域应该充分探索依靠非文字手段传达有限但有感染力的信息,线下场域应该聚焦触达感和体验感。同时低价品线下零售更加依赖爆款和即时成交,高价品线下零售更加需要引流和数据营销。因而与IP合作,成为名创优品近几年打造的重头戏。

于是漫威、芝麻街、迪士尼等等都成为名创优品合作的对象,其中与故宫宫廷文化的联名款,创造了预售1小时,商品售罄的奇迹。王广永认为,与IP文创潮牌合作,与漫威、故宫宫廷文化合作,从而给消费者一种新鲜感,同时,IP的连带率是普通商品的3-5倍。

王广永强调,IP的核心是商业变现。

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产品的核心


不同于第一次的创业,根据王广永介绍,这一次叶国富选择的是一条生活日用消费品的赛道,之所以选择生活消费品,是因为这一品类属于相对快消、相对耐用的产品,其消费频次相对会较高,消费客单价比较中性。“绝对快消市场,客单价低,消费频次高,但是已经进入寡头市场,而绝对耐用则是客单价高,消费频次低,绝对耐用产品市场也进入寡头市场。”王广永说道。这也为名创优品形成了一条原则,名创优品不做百元以上的产品。

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王广永认为,产品是企业的第一战略,新零售的核心是产品。在他看来,这就需要一把手重视,全心全意投入到产品当中去。他介绍,在名创优品不仅仅一把手是公司的“首席产品体验官”,同时公司员工大范围使用本公司的产品。

叶国富经常强调零售的本质是人性。王广永介绍,从顾客角度来讲,就是顾客对产品要求,即产品的品质要搞、价格要低、购物还要便利;从企业端来讲则是成本、效率、利润,即降低成本,提高效率,提高利润。

根据王广永的介绍,名创优品产品的开发商上遵循“三高三低”原则,即高品质、即供应商的选择;高颜值即设计、高效率即速度;三低则是低成本、低毛利、低价格。

如何做到这种“三高三低”?王广永介绍,在名创优品的产品闭环中,首先要选择优质供应商,形成高性价比产品,从而积累庞大的用户基础,才能吸引投资加盟商,才能与优质供应商合作。而爆品战略,规模采购,缩短渠道是低价格的三种因素。其中爆品战略,是低价格关键因素。

在名创优品的供应商中,不乏全球日用香精领域顶级供应商瑞士奇华顿、餐具供应商嘉诚集团等等。这个庞大复杂的供应链体系能够在名创优品的快速周转和巨大体量下激活,得益于这一产品闭环。

王广永强调,做到商业变化,核心永远是产品。因而坚持做好产品,好设计,不赚快钱成为名创优品的永续经营理念。

“新零售魔鬼特训营”走进瑞幸&每日优鲜回顾 

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