方太文化体系十年侧记:文化力如何转化为生产力

2018-12-14 15:00:42 32

   来源:商学院    作者:钱丽娜

2018年12月11日,中国经营者俱乐部的学员第三次走进方太集团。此时此刻,方太已经迈入百亿规模。中国经营者俱乐部亦见证了方太集团在文化管理之道下的稳健前行。

当西方管理还在大行其道之时,方太就已开始将中华优秀传统文化引入企业管理,招来业界的不解。但近十年的实践证明,方太无论在销售规模还是产品创新方面皆创下了纪录,闯出了东方管理的新路。这使得方太文化管理模式声名远播,引起众多学者和企业家的关注。中国经营者俱乐部第三次带领学员走进方太,探索的议题正是“优秀文化如何在企业的管理实践中发挥效用”。

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方太集团副总裁孙利明感觉肩负的挑战越来越大。

伴随方太影响力的日渐扩大,集团董事长兼总裁茅忠群要求孙利明领导的营销团队在广告宣传中融入中华优秀传统文化,传递价值意义,弘扬正能量。


2016年中秋,方太推出一组宋词广告三部曲。

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金风秋实,
郁郁香秾频频顾。
兰心小躇,

微瑕怎堪入。
飞流纵驰,

时光不相误。
斜阳暮,琼浆凝露,
君在归时路。 
方太水槽洗碗机:
岂止会洗碗,

还能去果蔬农残。
不忍素手洗杯盘,

爱若无缺事事圆。

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桂枝新妆芙蓉面。

淡扫娥眉,

花颜镜中鉴。

似有雕车待堂前,

却执五味烹家宴。

何惧飞烟染罗衫。

一瀑流云,

直上九重涧。

青丝红袖芳如兰,

不负金屋藏落雁。 

岂容飞烟染罗衫,

爱若无缺事事圆。

方太智能油烟机,

四面八方不跑烟。

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宋词广告刷新了观众的观感,令人惊艳。那句“爱若无缺事事圆”与中秋的大主题呼应,更是巧妙地应和了方太的品牌主张“因爱伟大”。

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2008年,方太开始全面导入中华优秀传统文化。从一线工人到高管,每人每天拿出早晨上班后的15分钟学习传统典籍,并互相交流心得。几年过后,方太的员工不仅仅能熟读典籍,更将传统文化融入日常工作,并且向品牌营销等领域渗透。

在2018年6月方太举办的年度发布会中,茅忠群走上舞台时只字不提产品,却向来宾做了一场有关幸福的演讲。

在这场演讲中,茅忠群向人们解释,方太的使命为什么由原先的“让家的感觉更好”升级为“为了亿万家庭的幸福”。

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这样的变动源于茅忠群的不断思考。他认为,企业有两种:一般的企业只是把产品的创新做好,满足并创造消费者需求,从而获得销售与利润增长;而伟大的企业不仅要做好产品,还要导人向善,只有两者兼顾,才能成为一家伟大的企业。

方太矢志不渝地推广中华优秀传统文化近十年,这些努力又换来了怎样的成果?

产品部负责人说,自从学习传统文化以来,与朋友聚会时,大家普遍认为,他变得更加厚重而内秀,“前几年学到的是能力,后几年积聚的是能量。每家公司创业时都有一个原点,这个原点若是美善和仁爱,它恰恰是培育良知的沃土,将会体现在公司员工的每一个行为中。”

在方太的制造体系中,有从国外引入的精益管理、5S管理等流程制度,但对员工的管理更多地遵循了传统文化所倡导的自然法则。修炼内力,厚积薄发,潜移默化,将方太翻耕成为一片沃土,用仁爱之心教育感化员工。在企业壮大的过程中,始终保持专业与谦和,以此赢得用户的尊重和信任。

仁爱之心如何创造美善产品

方太导入中华优秀传统文化已近十年。纸上得来终觉浅,水槽洗碗机的原创研发历程,可谓方太文化体系应用于产品创新的一次实战。

孙利明说,企业文化的价值在于让员工有一个基本的行事原则,遇到问题时以企业文化来判断行为和决策。比如遇到质量和成本的问题,有企业会为了赶时间不顾质量,或者为了压低成本不顾质量,但是方太强调将质量放在第一位,员工在行事时就会对行为进行纠偏。

但是,要让“形而上”的文化融入“形而下”的具体业务中,实非易事。孙利明说,方太在意识层面要树立起“文化即业务”的观念,文化不是独立空洞的存在,而是我们做业务的发心和方式、习惯,业务是文化的呈现与结果。“当大家都认同某种文化时,会在企业内部形成约定俗成的习惯。”

茅忠群指出,创新的源泉是仁爱,创新的原则是有度,创新的目标是幸福。这是他基于儒家文化提出的“创新三论”。

为什么说创新的源泉是仁爱?茅忠群常跟员工说,如果是为你的家人创造一个产品,你会怎么做?这样的一个问题直指人心,也指导着团队在创新的过程中时刻记住自己家人的需求。

而创新有度,则是要求站在消费者的角度,思考如何开发真正对用户、对自然有价值、有意义的产品,而不是“为了创新而创新”。

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产品部负责人认为,水槽洗碗机的整个研发过程,深刻体现了方太文化的价值。

当方太决定投身洗碗机研发时,中国已经有很多企业在此折戟。研发团队从中国用户的洗碗行为开始研究,一步步挖掘痛点,跑了1000多个用户家庭后,思路才从迷茫到清晰。

在此期间,团队把用户使用厨房电器的各个环节都详尽罗列。结果,团队发现所有的问题都发生在水槽里。于是,一个大胆的想法萌生了:做一个水槽洗碗机。产品部负责人说,“如果一百万人能想到这个点子,只有十分之一的人会深入其中,百分之一的人会尝试,但只有几家会成功。市场有着太多的不确定性,产品、成本、周期都不确定。如果不确定还能坚持做,一定是要对产品的未来充满信心。”

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在研发的过程中,水槽洗碗机一举解决了传统洗碗机的七大痛点。

一是不额外占用厨房空间,将水槽、洗碗和清洗果蔬的功能实现三合一;二是解决了安装困难的问题;三是取放方便,避免了弯腰躬背;四是将洗碗时间由原先的90分钟缩减到30分钟内;五是“开放式双泵、无管路结构”的创新设计避免了二次污染和污垢淤积;六是无需用漂洗剂;七是解决了用户对果蔬农残的顾虑。

用户在购买前关注的是产品性能,少有人会关注类似管路余水的问题。但是方太的团队给自己的要求是:一定要让顾客在动心之后用得放心、舒心、省心,产品必须可拆洗、可清洗。这样的挑战一下子拉高了技术难度,现成的泵和电机将无法使用。团队重新开发了一套系统,将整个上市时间足足推后了8个月。“虽然我们上市晚了,但是如果不坚持,良心过不去。某些看不见的地方会很脏,用户没法清洁。如果企业不说,用户也只能被动接受。现在,我们可以做到问心无愧了。”产品部负责人说。

方太有一个“五心理论”,即提供让顾客动心、放心、省心、舒心、安心的产品和服务。“我们每个人的工作都是让别人获得幸福,站在别人的角度去考虑如何做他想要的。”产品部负责人说。

产品究竟是好是坏?方太内部还会采用NPS(顾客净推荐值)来评定,即将此产品推荐给朋友的意愿。“朋友间的推荐是有成本的,这是在消费个人的信用,这也恰好反应了对产品的信心。”产品部负责人说。

2015年上市后,水槽洗碗机销售趋势一路走高。用户并没有停留在方太设计的功能中,脑洞大开的他们开发了不少令人惊喜的新用法:洗海鲜、洗乐高积木、用洗碗模式清洗后的蔬菜可直接做饺子馅料……而方太根据用户的创意,进一步拓展产品的功能与型号。

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“创新的真实意义不是为了创新而创新。”孙利明说,“方太强调,左手美善创新,右手幸福服务,背后的支撑都是方太文化。水槽洗碗机的创新,正是方太文化的体现。”

方太文化体系留给大家的思考题

一家做高端厨电的企业,为什么不老老实实做好厨电产品,非要推出“家庭幸福观”、“企业家文化体验营”、“青竹简国学计划”等文化产品?只有走进这家企业,与其员工面对面交流,才有可能得到答案。

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第一次参观方太的学员,无不震撼于密密麻麻的“专利墙”、时尚又智能的集成厨房、自动化的机械臂生产线、精益求精的打磨车间……

原来,好产品和好服务,是在这样的环境中塑造出来的。于是,有学员称赞,经过十多年,方太的产品依旧是不折不扣地好用;有学员感激服务技师上门安装完产品后,还特意把厨房里的垃圾带走。在此次走进方太前,很多学员并不了解其创业历史和企业文化,但已经默默地对其产品力和服务力给出了高分。

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产品和服务的背后,依旧是文化的浸润熏陶。在与诸位方太人面对面的交流中,我们发现,自信和谦恭在他们身上并存,但每个人又有独特的专业背景和思维模式。方太人之间的交流,往往像科研院校里的小型非正式研讨会,亲切随意,却又充满了“头脑风暴”的潜能。他们与学员们真诚分享产品研发、品牌营销、文化管理等方面的诸多细节。

这场活动的收尾环节,是学员与带队教授共同复盘当天学习的内容。

北京对外经贸大学国际商学院院长王永贵请学员们思考以下问题:

1.卓越企业的文化价值观到底有哪些特点。

2.结合个人对文化价值观的理解,给方太提三点建议。

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因个人背景与阅历不同,每组的发言重点也不同。有的对茅忠群的奋斗历程与人生境界深感兴趣;有的对中华优秀传统文化在方太的落地过程加以点评;有的从行业整体形势提出方太面临的几大挑战;有的对这一民族品牌的海外推广之路提出建议。

“企业竞争力分为五个等级,”王永贵总结,“末流的企业做产品,三流企业做服务,二流企业做品牌,一流企业做标准,超级企业做文化、做信念、做理想、做追求。方太走的一直是力争上游之路。”