迪士尼王国的数字化战略

2018-11-29 11:15:23 33

   来源:商学院    作者:钱丽娜

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1928年11月18日,手握舵轮,吹着口哨的米奇开着 “威利号汽船” ,开启了迪士尼动画的传奇。 

2018年11月,迪士尼动画最新力作《⽆敌破坏王2: ⼤闹互联⽹》在中国上映,首日即问鼎当日票房冠军。 这部动画长片描述的是一个人们再熟悉不过的互联网世界,讲述的依然是关于友谊和梦想的故事,但是它却给人一种全新的视角,去认真审视数字世界给我们的生活究竟带来了什么。

时至今日,迪士尼公司发展已走过95年,米奇的伙伴队伍已经扩展到游侠索罗(卢卡斯影业出品)、复仇者联盟(漫威影业出品)和超人先生的一家(皮克斯动画工作室出品),共同构成了迪士尼强大的偶像阵容,从蒸汽机时代穿越到区块链的时代,愈加地鲜活。

迪士尼究竟拥有怎样的魔法呢?

11月23日,《中国经营报》经理人俱乐部 “中经商学院” 走进了迪士尼中国总部,探索迪士尼的数字生态。

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一切从故事开始

华特迪士尼数字娱乐部总经理王沁说,迪士尼是一个讲故事的公司。

迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战这四大品牌创造了上百部精彩的故事。这些故事有关生命、死亡、亲情、爱情,正义与邪恶、幸福与艰难,每一个故事都与人的情感产生联结,引发共鸣。

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华特迪士尼(中国)有限公司数字娱乐部总经理 王沁

《寻梦环游记》讨论的是死亡可怕还是被遗忘可怕,“死亡不是生命的终点,遗忘才是”,触动了人们对逝去的亲人的回忆,更是让人们重新审视爱与死亡。

迪士尼的故事又是时代变迁的印记。《超人总动员2》里弹力女超人是社会的拯救者,代表着女性力量的崛起,超能先生则在家中担当奶爸,处理女儿青春期的问题,还要帮助儿子做数学题。故事既有生活中狼狈不堪的一面,也透露着幽默与温暖,超越国界,也超越了文化。

《疯狂动物城》则被视为小镇青年到大都市追求梦想的励志故事,有种族、阶级与偏见的现实,也有小人物对待理想的坚持。

“在迪士尼的故事中,你既能看到世界的美好,也能看到现实的挑战,正因为秉承‘用心娱乐’的理念,迪士尼才能为观众提供无与伦比的优质体验,这就是她的魅力所在。”王沁说。

“用心娱乐”不仅仅是会讲故事,还要深入洞悉每个时代的特征,用最新的技术手段讲好故事,创造与受众联接的全新方式。

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为消费者构建全方位的数字生态

迪士尼始终立足本土、持续调研中国市场、深入了解本地消费者,优化企业发展战略,加深与中国消费者的联系。

根据最新调研显示,中国的年轻人有87%的观看时间是通过智能手机和电脑,而不是传统的电视机。为顺应数字时代的需求,迪士尼的数字娱乐部门,以消费者为起点,内容为核心,创新为驱动,技术作载体,在各个业务领域中加速数字化的布局。

迪士尼的数字生态,不仅关注数字技术,也关注数字化的商业模式,将信息、企业资源和数字技术进行创新组合,构建卓越的数字体验。同时,还借助高效的数字运营,来拓展生态系统,驱动业务增长。

王沁介绍说,迪士尼的数字娱乐战略体现在三个纬度。

首先是发行渠道的数字化。

迪士尼的电影连续两年登顶国际以及中国市场的票房冠军,也是第一家连续两年大陆票房超过50亿人民币的好莱坞电影公司。在过去的一年中 ,中国有1.8亿名观众走进电影院观看迪士尼的影片,其中82%通过猫眼和淘票票等数字票务平台售出。

院线播出之后,迪士尼通过网络移动端的各大平台进行第二轮的发行。到目前为止,有8亿的中国人口可以通过视频网站或移动端应用来观看迪士尼的娱乐内容,迪士尼的电影在各⼤视频⽹站上位列单片点播平均收⼊之最。

继电影之后,衍生产品会陆续问世。2016年上映的《疯狂动物城》至今仍是中国票房最高的动画电影。今年8月,迪士尼与腾讯推出了双方合作开发的手游《疯狂动物城:筑梦⽇记》,上线仅十小时便登顶免费app的榜首。在过去的一年,每一秒有66件授权商品售出;每年有4000多万件迪士尼的商品通过电商平台快递到消费者手中。

在数字时代,全新的定价和赢利模式让客户的获得和销售转化变得更有效率,让迪士尼更为敏捷地满足消费者的需求。

其次是创造本地化的数字产品。

华特迪士尼公司消费者策略及规划副总裁岑建城说,“迪士尼将本土内容开发作为一个重要的商业策略。公司在这方面做了大量的研究,通过对中国消费者生活方式趋势的研究,来为未来的商业发展策略更好的制定规划。”

通过研究,迪士尼发现中国消费者具有以下的特质:  

从身份地位到与众不同 

过去,我们只想着展示自己的身份地位,但现在,表达我们独特的个人风格变得更加重要。

从财富到健康

比起追求财富,身心健康越来越成为我们生活的目标。

从现实生活到数字/虚拟世界

虽然我们生活在现实世界中,但很多人也很喜欢在数字或虚拟世界里享受无穷无尽的娱乐和购物选择 。

从价格到质量和体验

我们对购物的要求越来越高,愿意为最好的品质和体验花更多钱。

从海外到本土

我们越来越喜欢以本土元素和传统为特色的产品和内容,因为它们既代表了我们,也代表了这块土地。

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华特迪士尼(中国)有限公司消费者策略及规划副总裁 岑建城

岑建城说,“消费者已经从现实世界走到虚拟世界,寻求现实世界没有的体验。2014年,消费者每周花在游戏以及视频上的时间20小时不到,2018年这个数字已经达到和超过了26小时,每天约有4个小时在玩游戏、看视频或者在其他的数字娱乐活动中度过。”

有了这些洞见,迪⼠尼与优质的本地合作伙伴一起,创造引领行业的数字化产品、内容和体验。

基于对中国市场的调查研究,迪士尼发现中国学龄前⼉童有很强的认知学习需求,作为数字时代的原住民,他们⼗分⻘睐数字化的学习工具。因此,迪士尼与优酷合作,在今年11月推出国内首个互动双语数字产品《迪⼠尼看看学》。基于原汁原味的迪⼠尼系列动画,精心设计有趣的互动环节,培养小朋友们的视听记忆、比较分类等发展性技能。

除了数字学习方面的突破创新,迪士尼也在数字阅读方面进行了全新的尝试。在11月初刚刚落幕的第六届中国上海国际童书展,迪士尼和咿啦看书合作推出了⼀系列动态数字绘本,其中包括⼴受欢迎的《飞屋环游记》以及与电影同步上线的《无敌破坏王2:⼤闹互联网》。这款产品为中国小朋友们提供了前所未有的交互式阅读内容和体验。

迪士尼在数字内容和产品上,不仅有“引进来”,更有“走出去”。2018年恰逢漫威电影宇宙十周年。在中国,漫威的超级英雄们通过电影越来越受到观众的喜爱。2017年,漫威与⽹易漫画携⼿,引进了12部漫威漫画,还首次推出了由中国画师创作的两部中国超级英雄漫画《气旋》和《三皇斗战⼠》。今年五月,这两部作品的中文版已在网易漫画平台上先行连载,并获得积极的市场反响。同时,漫威漫画已确认将于明年在美出版这两部作品英语纸质版和电子版漫画,这将成为中国漫画艺术家走向国际舞台的一个重要里程碑。

第三,数字化营销。

迪士尼的营销始于精彩的电影故事和出色的人物形象塑造,几乎每一部电影都能诞生一个话题王,从《疯狂动物城》的树懒到《超能陆战队》中的大白再到《无敌破坏王2》中的14位迪士尼公主齐聚一堂……

“我们的营销都是将故事中的人物,故事中能引起人们情感共鸣的点拿出来供人们讨论。数字化、本土化以及与消费者的联结是我们市场营销策略中的战略立足点。”

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今年恰逢⽶奇90周年,迪士尼从全球到中国都开展了⼀系列线上和线下的精彩纷呈的庆祝活动。米奇不仅在线下进行了他的首个中国⾏,游历北京、成都、武汉、西安、上海五⼤城市,和中国的粉丝们互动庆生,他也活跃在线上各类社交平台。例如,迪士尼和新浪微博全年进行了一系列的米奇90的线上互动营销,其中包括利用最新的AR技术,让米奇穿越时空,来到粉丝身边,进行互动。今年11月18日,米奇生日当天,“#米奇90”这一话题标签跃升至微博前三的热门话题,在微博这一个平台上就有近亿名用户为米老鼠庆生。

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同时,迪士尼也十分注重线上和线下营销的互动联通。今年10月,迪士尼与上博合作推出了极具中国特色的米奇90周年限量周边,随着这一系列周边的开售,迪士尼同步推出微信游戏小程序,让消费者们在轻松的游戏中,了解这组衍生品背后的创意故事以及中国青铜文化的基础知识。在上海旅游节期间,迪士尼与南京东路合作进行了米奇90周年的实体零售的营销,并与天猫合作推出 “集‘奇’有礼” 的线上活动,有效联动12家迪士尼授权商品牌门店。活动期间,门店客流日均同比增长40%,周销售环比增长90%。

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今年5月,随着《复仇者联盟3:无限战争》热映,漫威影业和微信进行品牌跨界,邀请来自不同领域的民间艺术家,作为中国匠⼼英雄的代表,打造以漫威英雄为灵感的“WeHeroes”艺术作品和线上展览,演绎“英雄亦凡⼈,凡⼈亦英雄”。这一活动广受中国观众的好评,无疑也体现了迪士尼在数字营销上本土化的战略,以及对中国传统文化的尊重。

“今天的消费者是在一个数字生态中生活,通过数字平台看视频、听音乐、玩游戏、购物、读书、出行、支付,迪士尼考虑的是如何切入到每一个方面,让迪士尼的内容和产品成为消费者的一部分。”

就在《无敌破坏王2》上映之际,迪士尼已经在腾讯、爱奇艺等各大平台宣传营销,数字平台的宣传也吸引观众前来点播上一部《无敌破坏王》。三个月后,《无敌破坏王2》也将上线数字平台供点播。这段时期,电子书和授权产品已经开始销售。消费者到乐园里也能看到无敌破坏王的形象、产品和活动。

“这就是我们今天看到的从渠道、内容到营销的全方位的‘用心娱乐’的数字世界。”王沁说,“这些都离不开中国的合作伙伴,他们和我们一起在推动中国数字经济的蓬勃发展。我们希望,迪士尼能够进入消费者的日常生活,成为他们数字生活方式的一部分。” 

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